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當(dāng)前位置：中國(guó)廣告人網(wǎng)站>創(chuàng)意策劃>促銷策劃>詳細(xì)內(nèi)容 特價(jià)促銷如何量利雙收？ 作者：徐立崗 時(shí)間：2010-12-31 字體：[大] [中] [小]

    5招破解“有促無銷”難題     
     【癥狀】有促無銷：做了促銷，但銷量和銷售額增長(zhǎng)不明顯，甚至反而下滑。
     選對(duì)促銷產(chǎn)品     
    在促銷中，價(jià)格只是影響消費(fèi)者購(gòu)買的因素之一，產(chǎn)品才是根本。產(chǎn)品選錯(cuò)了，無異于舍本求末。
     1．應(yīng)盡量選
擇需求彈性高的、差異化性的產(chǎn)品，如季節(jié)性產(chǎn)品；
     2．應(yīng)盡量與競(jìng)品在品項(xiàng)和價(jià)格帶上錯(cuò)開，以求市場(chǎng)份額的最大；
     3．應(yīng)選擇庫(kù)存充足的產(chǎn)品，以免斷缺貨影響銷售；
     4．參與特價(jià)促銷的產(chǎn)品比較多時(shí)，一定要注意規(guī)格、價(jià)格帶的有機(jī)組合等，否則，極有可能變成企業(yè)內(nèi)部自相殘殺，此消彼長(zhǎng)。     
    選擇合適的門店
     盡量選擇人流量大、門店生意好、區(qū)域輻射范圍大的門店，或者選擇周邊消費(fèi)群體購(gòu)買力較強(qiáng)的門店，如廠礦、企事業(yè)單位、商務(wù)區(qū)的門店。
     另外，要根據(jù)門店類型選擇合適的產(chǎn)品。商圈店、社區(qū)店、校園店、旅游店對(duì)產(chǎn)品品項(xiàng)和規(guī)格的要求是完全不一樣的。賣東西得選對(duì)地方賣，這是最起碼的道理，但簡(jiǎn)單的道理不一定就得到普遍的執(zhí)行。
     某飲料企業(yè)曾經(jīng)在春節(jié)期間在某大型社區(qū)旁的超市主推500ml的飲料，雖然特價(jià)幅度非常大，但購(gòu)買者寥寥；而競(jìng)品由于選擇了更大規(guī)格的產(chǎn)品，賣得那叫一個(gè)熱火朝天。
     找準(zhǔn)時(shí)機(jī)和由頭     
    尤其在重大節(jié)假日或商超搞店慶時(shí)，一定要比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手提前啟動(dòng)市場(chǎng)，搶占消費(fèi)者庫(kù)存，搶得銷售先機(jī)。
     同時(shí)，特價(jià)促銷一定要有合適的由頭，如“回饋顧客”、“店慶感恩”、“國(guó)慶促銷”等。由頭一定要說得真實(shí)、講得誠(chéng)懇，防止消費(fèi)者產(chǎn)生廠家因?yàn)楫a(chǎn)品滯銷或質(zhì)量不好才搞特價(jià)促銷的想法。雖說都知道“只有錯(cuò)買的，沒有錯(cuò)賣的”，但在貪圖便利的心理下，能有個(gè)看似恰當(dāng)?shù)睦碛�，消費(fèi)者往往就愿意“上當(dāng)”。
     有了由頭，就必須積極宣傳，在特價(jià)執(zhí)行前和執(zhí)行中，要盡可能地提高促銷信息的覆蓋面和到達(dá)率。DM、POP、爆炸性價(jià)格牌、插卡、跳卡、門店水牌、超市廣播等，都是很好的傳播媒介。
     打好促銷組合拳
     在相同的營(yíng)銷要素組合下，不同的特價(jià)幅度帶來的銷售增長(zhǎng)邊際也是不一樣的。參見表1。
     1．“堆頭＋POP＋特價(jià)專用告示牌（標(biāo)注原價(jià)和現(xiàn)價(jià)）”的合力效應(yīng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于單一“特價(jià)”；
     2．在同樣的正常讓利幅度下，“降價(jià)＋人員促銷”則要比“降價(jià)＋店內(nèi)宣傳”的組合更具有合力效應(yīng)；
     3．在相同的“陳列展示”下，降價(jià)15％比降價(jià)10％帶來的銷售增長(zhǎng)幅度一般會(huì)大于特價(jià)增長(zhǎng)的幅度（即5％）；
     4．特價(jià)執(zhí)行時(shí)，一定要標(biāo)注原價(jià)和現(xiàn)價(jià)。不要小看這一小動(dòng)作，這對(duì)臨門一腳的銷售達(dá)成作用很大：標(biāo)注原價(jià)和現(xiàn)價(jià)后，銷售一般會(huì)增長(zhǎng)20％左右。
     多讓利消費(fèi)者，少讓利終端     
    特價(jià)促銷前，銷售人員一定要考慮到終端的加價(jià)率規(guī)則，務(wù)必求得特價(jià)促銷期間的終端加價(jià)率低于原加價(jià)率。
     有些終端，在廠家大幅讓利后，可以只加1毛錢或平拋，通過這種驚爆價(jià)吸引更多的消費(fèi)者。但更多時(shí)候，終端為了提升自己的利潤(rùn)，常常會(huì)吃掉廠家的讓利。這顯然對(duì)拉動(dòng)終端消費(fèi)不利。
     5招破解“有促無效”難題
     【癥狀】有促無效：銷量或銷售額雖有所增長(zhǎng)，但扣除各種費(fèi)用，利潤(rùn)卻下滑了，最終只是賠錢賺吆喝。
     讓利幅度要合理：讓多了白讓，讓少了不夠！
     要著重考慮影響產(chǎn)品需求彈性的4大因素：
     1．產(chǎn)品需求的必需程度。必需程度越高，彈性越大；反之則越小。把梳子賣給和尚與賣給美女，所付出的價(jià)格讓利肯定不一樣；
     2．可替代產(chǎn)品及替代程度。若競(jìng)品較少或產(chǎn)品差異化程度較高，則讓利幅度不必太大，否則讓了也是白讓。替代產(chǎn)品不只是限于同類競(jìng)品，也包括能夠滿足消費(fèi)者同一種需要的某些產(chǎn)品。如薯片的替代品，不僅包括其他薯片品牌，還包括瓜子、開心果等。另外，替代程度越高，彈性越大；反之則越�。�
     3．產(chǎn)品消費(fèi)支出（即產(chǎn)品價(jià)格）占消費(fèi)者收入的比重。比重越大（價(jià)格越高），價(jià)格彈性越大；反之則越小。對(duì)消費(fèi)者來說，5元的產(chǎn)品，你讓20％是1元，但對(duì)消費(fèi)者的吸引力遠(yuǎn)沒有20元的產(chǎn)品讓20％大，因?yàn)楹笳咦屃?元！這就是一二元的產(chǎn)品很少特價(jià)促銷的原因；
     4．產(chǎn)品本身的競(jìng)爭(zhēng)力。產(chǎn)品越有競(jìng)爭(zhēng)力，彈性越大；反之則越小。比如，剛出爐的面包可能讓利5％即可獲得銷售增長(zhǎng)，而接近保質(zhì)期的面包，你得買一送一，甚至買一送二。
     除了以上4大因素外，還需要進(jìn)一步判斷需求彈性的類型：是富有彈性呢，還是缺乏彈性（參見圖1）。
     特價(jià)后的收入大于特價(jià)前收入是做特價(jià)促銷的一般前提，因此只有在e>1時(shí)才具備特價(jià)促銷的可能。
     那么，讓利多少才算合理呢？
     如果只追求銷售額增長(zhǎng)，不追求利潤(rùn)增長(zhǎng)，則測(cè)算公式為：
     當(dāng)e1=1，即銷售增長(zhǎng)比等于價(jià)格變化比時(shí)，對(duì)應(yīng)的價(jià)格為特價(jià)讓利的最低臨界點(diǎn)。
     如果追求利潤(rùn)增長(zhǎng)，則測(cè)算公式為：
     當(dāng)e2=1時(shí)，對(duì)應(yīng)的價(jià)格為特價(jià)讓利的最低臨界點(diǎn)。
     當(dāng)然，以上公式測(cè)算的難度在于：銷量1要有歷史數(shù)據(jù)參考，這需要企業(yè)建立長(zhǎng)期性的、系統(tǒng)的數(shù)據(jù)庫(kù)；而銷量2（即預(yù)期銷量）的預(yù)測(cè)則沒有什么捷徑，就是根據(jù)經(jīng)驗(yàn)和數(shù)據(jù)，不斷總結(jié)、歸納、修正。一般而言，正常讓利幅度在6％左右，驚爆價(jià)則需要達(dá)到20％左右。
     在確定特價(jià)讓利幅度時(shí)，還要注意以下5個(gè)方面：
     1．同一門店同期特價(jià)產(chǎn)品較多時(shí)，在讓利幅度上需要一定的梯度，不能一刀切；
     2．做特價(jià)后的零售價(jià)，盡量選擇整數(shù)或x.9元，如6.9元對(duì)消費(fèi)者的吸引效果自然比7.1元要好；
     3．在考慮渠道內(nèi)成員多方讓利的基礎(chǔ)上，以最佳的特價(jià)零售價(jià)來測(cè)算廠家需要讓利的幅度；
     4．切不可孤立看待特價(jià)讓利，作為費(fèi)用之一的特價(jià)費(fèi)用，要結(jié)合其他營(yíng)銷費(fèi)用（如堆頭、非價(jià)格促銷、DM等）綜合考慮投入產(chǎn)出比，不能為了做特價(jià)而做特價(jià)，有時(shí)換一種方式，銷售增長(zhǎng)幅度會(huì)更大；
     5．如能提前獲知競(jìng)品在同檔期、同門店的下階段特價(jià)品種和特價(jià)幅度，那只需實(shí)施跟貼策略即能獲得更好的效果。
     合理壓貨     
    尤其減少終端特價(jià)即將結(jié)束前的備貨，以盡可能減少特價(jià)補(bǔ)差。目前，很多賣場(chǎng)做特價(jià)讓利核銷時(shí)，并不是按照實(shí)銷核銷的，而是按照商定好的特價(jià)讓利價(jià)格直接下單，且有“前7后8”規(guī)則，因此，賣場(chǎng)往往會(huì)“多吃”廠家特價(jià)期間的貨源，導(dǎo)致特價(jià)讓利補(bǔ)差增大，實(shí)際卻并未全部讓利給消費(fèi)者。
     合理投入促銷期間的固定費(fèi)用
     按照e2的公式核算，在讓利幅度確定后，必須依據(jù)保守預(yù)測(cè)量，在確保e2>1的情況下，確定期間固定費(fèi)用投入金額。預(yù)測(cè)量不能太樂觀。
     如果費(fèi)用確實(shí)較高且無法降低，則可將固定投入費(fèi)用（如常見的陳列費(fèi)等）轉(zhuǎn)變成變動(dòng)費(fèi)比形式支付給終端，以此降低風(fēng)險(xiǎn)，比如，將給予終端特價(jià)促銷期間銷售額的返點(diǎn)激勵(lì)替換為直接支付陳列費(fèi)用，就是一個(gè)不錯(cuò)的方式。     
    要善于利用驚爆價(jià)、公關(guān)客情等方式，獲取免費(fèi)的陳列資源和終端支持
     比如，可以利用特價(jià)期間上導(dǎo)購(gòu)、促銷活動(dòng)，換取賣場(chǎng)免費(fèi)陳列地堆；再比如，當(dāng)特價(jià)讓利幅度達(dá)到15％以上時(shí)，一般也可以爭(zhēng)取終端免費(fèi)陳列支持。極端地講，你壟斷了陳列資源，消費(fèi)者不買你的，買誰的？     　
     準(zhǔn)確預(yù)測(cè)未來成本，建立供應(yīng)鏈保障系統(tǒng)     
    此點(diǎn)對(duì)那些原料價(jià)格波動(dòng)比較頻繁、產(chǎn)品采購(gòu)季節(jié)性很強(qiáng)的企業(yè)來說很重要。因?yàn)榇笮蚄A終端一般都是提前申報(bào)特價(jià)的，有的甚至要提前60天，你不能按照當(dāng)前的成本來核算，必須要按照將來特價(jià)期間備貨的原料成本核算，這就要企業(yè)建立有一定具有歷史性、前瞻性的采購(gòu)信息預(yù)測(cè)系統(tǒng)，并使產(chǎn)銷系統(tǒng)實(shí)時(shí)對(duì)接，萬一原料采購(gòu)價(jià)或者供應(yīng)量發(fā)生變化，可以及時(shí)調(diào)整。
     5招破解“停促滯銷”難題     
    【癥狀】停促滯銷：促銷一旦停止，銷售就不增長(zhǎng)，甚至相比促銷前還下滑。促銷實(shí)際上是透支了未來銷售。
     注重品牌傳播和形象建設(shè)     
    特價(jià)促銷期間，要加強(qiáng)與消費(fèi)者關(guān)于價(jià)格讓利以外的溝通，不能一味地強(qiáng)調(diào)價(jià)格優(yōu)惠、讓利幅度，一定要傳播品牌核心價(jià)值或產(chǎn)品的核心利益、特點(diǎn)等，讓消費(fèi)者除了感受到價(jià)格優(yōu)惠外，覺得產(chǎn)品也很不錯(cuò)。
     例如，某蛋糕企業(yè)新品上市時(shí)，導(dǎo)購(gòu)介紹的第一句話就是“XX蛋糕產(chǎn)品，現(xiàn)打特價(jià)，原價(jià)8元，現(xiàn)價(jià)6.9元，還贈(zèng)送XX禮品�！闭�(qǐng)問：你要是消費(fèi)者，你是什么感覺？是不是覺得商家很“低俗”？
     因此，產(chǎn)品推廣工作一定要擬人化。消費(fèi)者買東西就像選配偶，單純?yōu)榱隋X的組合，過分強(qiáng)調(diào)物質(zhì)誘因，其持久性可想而知。這就需要企業(yè)里負(fù)責(zé)企劃、產(chǎn)品或傳播的人員制定系統(tǒng)的終端傳播規(guī)則，規(guī)范終端傳播。
     確保產(chǎn)品賣對(duì)人     
    最怕的是不清楚你的產(chǎn)品有什么特點(diǎn)、定位核心群體是哪些，也搞不清楚消費(fèi)者為什么買你的，又為什么不買你的。
     如果最終消費(fèi)者大部分都是你的核心消費(fèi)群體，哪怕每次交易量不大，但只要有一定的市場(chǎng)，“雪球”也會(huì)越滾越大。
     促銷期限不能太長(zhǎng)     
    考慮到消費(fèi)者的購(gòu)買周期，特價(jià)執(zhí)行的時(shí)間跨度在15天內(nèi)為最佳。特價(jià)促銷時(shí)間越長(zhǎng)，產(chǎn)品恢復(fù)到正常價(jià)格后就越難動(dòng)銷。
     壓貨要合理，不可透支未來銷售     
    特價(jià)期間壓點(diǎn)貨很正常，但是要適可而止，否則就物極必反了。因?yàn)檫^多的庫(kù)存會(huì)讓終端、經(jīng)銷商感覺這個(gè)產(chǎn)品不好賣，下次備貨時(shí)自然就慎重。
     另外，多余的庫(kù)存要么退回公司，這會(huì)有損失，比如產(chǎn)生的物流費(fèi)用；要么再次處理，這樣又會(huì)使品牌形象打折，逐漸淪為“處理品”。
     這就是典型的“備貨悖論”。
     平衡好短期利益和長(zhǎng)遠(yuǎn)利益
     廠家要根據(jù)產(chǎn)品不同的生命周期，確定不同推廣策略組合。特價(jià)促銷只是推廣策略之一而已。比如，自然動(dòng)銷很好的產(chǎn)品就應(yīng)盡量少做特價(jià)，以延長(zhǎng)產(chǎn)品生命周期。
     另外，要根據(jù)競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向，確定商品組合，是利潤(rùn)型、沖量型，還是阻擊型，不同定位的產(chǎn)品承擔(dān)不同的使命，延伸到特價(jià)促銷上的側(cè)重點(diǎn)也不一樣。
     當(dāng)然，不管在促銷中還是在促銷后，都要確保產(chǎn)品品質(zhì)和服務(wù)質(zhì)量。如果發(fā)生質(zhì)量等問題，應(yīng)積極解決、快速溝通，以消除誤解和消費(fèi)者成見，永遠(yuǎn)不要忽視口碑傳播的威力。